Reklamcılık öldü ama cesedi henüz bulunamadı. J.J. Abrams’ın dizilerinde olduğu gibi, ortada yatan cesedi ancak bazılarımız görebiliyor. Diğerleri üstünden atlayıp geçiyor.
Reklamcılık her zaman biri rasyonel diğeri duygusal olan iki temel diskurdan birine yaslanmıştı. Bu iki diskur da çoktan deşifre oldu.
Rasyonel yaklaşım gerçekte “retorik”ten ibaretti. Markalar rasyonel bir iddia ortaya koyarken verileri manipüle ediyor, sadece kendilerinin iyi oldukları verileri kullanıyorlardı. Rakiplerinin güçlü yanlarını (pek tabii ki) denklemin dışında bırakıyorlardı. Yani akla seslenirmiş gibi görünürken aslında bir çeşit “mantık oyunu” yapılıyordu. Zamanla bu taktik aşındı, tüketici ortaya konan bakış açısının taraflı olduğunu anladı.
Duygusal yönteme gelince… artık o da tüketiciye işlemiyor. Çünkü tamamen algıya oynayan bu yaklaşım da artık deşifre oldu. Her şeyden önce, bugünün tüketicisi, tüketim işini, bugünün reklamcısından daha iyi biliyor. Duygusal manipülasyonu seziyor, hem de daha reklam filminin ilk saniyelerinden ya da sosyal medya içeriğinin ilk kelimelerinden! Eğer bir otomobil kampanyasıyla karşılaşmışsa özgürlük arzusuyla oynandığını, siyasal kampanyalarda ya da alarm sistemi reklamlarında korkularının kaşındığını biliyor. Baştan çıkarılmak ya da baskı altına alınmak istediğini çabucak anlıyor. Evet, tüketici eğlenmek istiyor ama oyuna getirilmekten nefret ediyor. Aptal yerine konmak istemiyor, kandırılmaktan bıktı.
Elbette bu noktaya gelinmesinde, reklamcılığın gelişimini sağlayan medyanın kendisi de önemli bir rol oynadı. Dijital medyaların yaygınlaşmasından sonra, medyayla reklam ajanslarının bağı koptu. Bugün ne kadar para harcarsa harcasın, bir markanın medyayı domine etme şansı yok. Zaten artık medyanın da reklamcılığa inancı yok. Tüketiciyi reklamsız hizmetlerle tanıştıran, onlara reklamları engelleme araçları sunan da medyanın ta kendisi! Reklamcıların elinde kalan son silah ünlüler ve influencer’lar. Ama her şey gibi onun da biraz suyu çıktı. İşin doğrusu, tüketicinin kimseye güvene kalmadı.
Bugünün tüketicisi “aidiyet” peşinde. Çünkü dünya bir “anlam krizi” yaşıyor. Tüketici hafta sonu bir geziye katılırken de bir ürün satın alırken de ihtiyacını gidermenin yanı sıra bir kimliğin parçası olmayı arzuluyor. Kullandığı ürünle ve seçimiyle gurur duymak istiyor. Ürünle arasına markaların girmesini istemiyor. Tüketici artık markalara değil, arkadaşlarına inanıyor, tanıdıklarının seçimlerine güveniyor.
2012 yılında Antrikot’u kurarken de bu gerçeğin farkındaydık. Her şeyin merkezine “kültür” kavramını kurmaya o zaman karar verdik. O günden bugüne, kültürü oluşturan unsurları kullanarak, markaların ihtiyaçlarına göre pek çok film, içerik, reklam ve tasarım projesi gerçekleştirdik.
“Kültür tasarımı” dediğimiz bu yaklaşımın özelliği pazarlama iletişimini özünde kültür üretimi olarak görmesi. Bunun için kültürün yedi temel unsurunu kullanarak, akademik boyutu da olan bir çalışma yaptık. İşin kahramanını, dilini, ritüelini, kurallarını, inançlarını, sembollerini ve eşyalarını tasarladığımızda bir mikro kültür alanı inşa etmiş oluyoruz. Pop kültür, futbol kültürü, modifiye otomobil kültürü, grafiti kültürü, şirket kültürü ya da marka kültürü, fark etmiyor. Tüketiciye kendini ait hissedeceği bir ortam sunmuş oluyoruz.
Siz dilerseniz eski terimlerle düşünün. Kültür tasarımını yaptığımız bu varlığa marka deyin. Bulduğumuz kahramana marka sözcüsü, ürettiğimiz sembollere kurumsal kimlik, yarattığımız dile markanın tonu, tasarladığımız eşyalara içerik deyin, sonuç değişmez. Asıl değişik olan, bizim bu sonuca varma şeklimiz. Belki de dikkatiniz çekmiştir: Bizim hiç bir işimiz diğerine benzemez. Bunun tersi neredeyse imkansız. Çünkü bu metod sizi her zaman başka bir sonuca çıkarır.
Kültür tasarımı reklamcılık gibi “yakıştırma” yapmıyor. Kimseye zorla bir şey kabul ettirmiyor. Sizi ikna etmeye çalışmıyor. Hikâyeler yaratıyor ve onları dinleyecek tüketicileri davet ediyor. Bugünün tüketicisi mesajı hemen alıyor ve tam o anda orada bitiyor.
Çağ değişiyor. İnsanlar markalaşırken, markalar insanlaşıyor. Bilindik kalıplarla düşünenler, alışıldık terimlerle konuşanlar yerde yatan cesedin üstünden atlayıp geçmeye çalışıyor. Biz ise her öğlen bir cenazede, akşamına bir düğündeyiz. Kendi tüketicimizi yaratma peşindeyiz. Bunun yoluysa kendi kültürünüzü yaratmaktan geçiyor.
